Août 2018, le SRI vient de publier son « observatoire de la publicité » #OBSEPUB et l’analyse de celui-ci confirme que la digitalisation et la transformation des médias a bien eu lieu et continue inexorablement de redistribuer les cartes malgré les nombreuses questions qui ont agité ces derniers mois le landerneau des médias. Questions quant à la réalité de la performance du digital, tant celle-ci bouscule les acteurs en place qui ne peuvent s’empêcher de challenger, à juste titre parfois, l’efficacité de ce média digital. (Trafic généré par des boots, audiences non certifiées, Brand Safety et Brand Integrity, programmatique, qualité des inventaires, ad-blockers,).

Plusieurs chiffres de cette étude appellent à la réflexion, notamment le fait qu’au 1^er semestre 2018, le digital progresse en France de 15,5% en millions d’Euros, ce qui après 3 années de hausses consécutives l’amène à 39,2% de parts de marché. Ceci représente la plus forte hausse et porte le marché à 2,2 Milliards d’Euros Brut au 1^er semestre 2018, quand dans le même temps la TV stagne en part de marché dans les investissements avec – 0,01% pour arriver à 27,4% et que tant la presse que la radio et l’affichage voient aussi leur parts de marché régresser.

Est-ce la fin des médias traditionnels et historique ?

Cela en est-il fini du média roi qu’est la TV et des médias de trafic que sont l’affichage et la radio, sans parler de la presse qui malgré le soutien de l’état, au nom de la pluralité du débat d’idées, a vu son audience et sa part de marché baisser considérablement d’années en années ?

Probablement pas, car les médias historiques continuent de démontrer leur efficacité quotidiennement, quand elle est mesurable.

Simplement l’avènement du digital a profondément modifié les attentes des annonceurs qui aujourd’hui exigent à raison une mesure du ROI de leurs investissements médias, à l’instar de ce qu’ils ont aujourd’hui en digital, et du coup les médias traditionnels se voient challenger sur leurs capacités à mesurer tant leur contribution à la notoriété des marques, qu’au drive to store ou au drive to web, voire leur CPV (coût par visite) ou leur CPA (coût par acquisition ou coût par action).

Les équipes commerciales ont donc dû muter pour adapter leurs discours et leurs approches, aux attentes nouvelles et à la transformation des annonceurs, quand dans le même temps les équipes marketing devaient s’adapter et faire évoluer des offres Push One to Many vers des offres Pull One to One, et les assortir d’outils de mesure permettant de justifier les investissements des annonceurs.

Les médias de masse et de couverture tels que la TV ont réussi à conserver leur part de voix, mais en la fragmentant avec des audiences désormais distribuées entre les chaines historiques nationales, les chaines hertziennes, les thématiques et les chaines payantes. Et dans le même temps ils ont été obligés de s’adapter face au mode de consommation de la TV qui a évolué avec le nmulti-écrans, et des jeunes et des CSP+ de plus en plus consommateurs de VOL (Vidéo on line), de catch up TV (TV de rattrapage) et de moins en moins de TV traditionnelle.

Heureusement dans le même temps quelques trop rares agences innovantes ont proposé de la DRTV (Direct Response TV) qui permet grâce à des algorithmes performants de mesurer l’effet induit immédiat et différé de l’apparition de chaque spot TV sur le trafic du site internet de la marque mise en avant. Cette approche a redistribué les cartes entres les différentes chaînes et remis en cause quelques idées historiques sur le ROI des chaînes TV ou de certains PRIMES sur les chaines nationales au profit de créneaux DAY ou NIGHT sur des chaînes thématiques avec des CPV beaucoup plus attractifs.

L’affichage lui a évolué pour se digitaliser avec l’apparition de totems digitaux DOOH dans les malls, les aéroports, les gares et métros et petit à petit dans les rues quand le règlement local de publicité (RLP) le permet, offrant ainsi à ce « vieux média » la possibilité d’être réactif, immédiat et commercialisé comme du digital en CPM, ou aux enchères. Les forêts que représentaient les réseaux d’affichages nationaux traditionnels se transforment petit à petit en bosquets voire en arbre tant l’informatique permet aujourd’hui la personnalisation des réseaux mis en œuvre afin qu’ils répondent parfaitement aux impératifs de couvertures géographiques ou socio-comportementaux de l’annonceur dans son action de stimulation de sa notoriété et de ses  ventes.

La radio a elle aussi fait sa révolution digitale en proposant désormais des podcasts, des contenus internet associés et des couplages web-radio qui ont démontré leur efficacité. De la même manière, elle a su faire évoluer son offre pour être un média mobilisable en 48 heures qui prouve quotidiennement sa capacité à faire du Drive to Store. L’arrivée d’acteurs tels que Spotifiy ou Deezer bouleversent malgré tout les habitudes de consommations radios et met en danger les revenus des régies radios qui sont directement liés à leurs audiences.

La presse, elle, voit ses audiences diminuer depuis maintenant plus de 20 ans et ses revenus publicitaires suivre la même courbe, et cela l’a aussi amené à développer sa présence sur internet et la complémentarité de ses supports Print avec ses supports digitaux dont certains n’ont rien à envier aux inventaires proposés par les pure players du Web, et qui viennent renforcer ce média affinitaire très haut de gamme qui a largement démontré son efficacité.

Pour autant l’offre digitale n’est pas la solution parfaite car elle est devenue complexe à appréhender et nécessite une expertise de plus en plus pointue, de la part des acteurs du marché, qui doit être updatée en permanence pour ne pas devenir has-been, et pouvoir ainsi continuer à accompagner les annonceurs tant SOHO que les ETI ou les Grands Comptes dans leur digitalisation.

Le Search, avec +8,5% en S1/2018, est annoncé par les directeurs de la communication comme étant l’un des grands enjeux pour 2018 et les années suivantes. L’arrivée de la commande vocale bouleversera immanquablement les règles du jeu au fur et à mesure de l’adoption par le grand public des assistantes vocaux tels que Google Home, Alexa par exemple.

Comme d’ailleurs l’adoption du mobile et le fait qu’il représente aujourd’hui plus de 50% (avec 37% de croissance en S1/2018) du Search en France et qu’il est maintenant géo-localisable à quelques mètres près va forcément challenger la façon d’organiser ses campagnes mobiles actuelles.

Google avec le first mobile index ne s’y est pas trompé puisque depuis Juillet 2018 c’est désormais la version mobile d’un site qui est indexée en priorité par les robots de Google et qui donc conditionne et impacte le classement du site au regard des 200 critères secrets de Google qui changent régulièrement.

Bien sûr, les acteurs en place pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie digitale ne manquent pas, et les agences traditionnelles ont toutes développées leurs capacités à proposer du support et du conseil aux annonceurs dans leur démarche d’intégration du digital dans leurs investissements, mais en même temps le marché est aujourd’hui fragmenté entre quelques très gros acteurs historiques dont la puissance génère une inertie dans la remise en cause d’un business modele installé depuis longtemps et le poids des recrutements historiques associés à ce business model. Ces acteurs subissent eux-mêmes les aléas d’une digitalisation à marche forcée qui ne dit pas son nom et les force aussi à se transformer dans un pays qui n’est pas forcément celui qui offre le plus de flexibilité sur le sujet.

D’autres plus petits acteurs bien installés sont aussi confrontés à la nécessité de remettre en cause leur modèle économique basé sur une politique de communication Push quand le marché réclame de plus en plus une démarche Pull basée sur la mise à disposition de contenus pertinents créateurs d’une préférence de marque qui saura justifier des différentiants de celle-ci au moment de l’acte d’achat du consommateur. Il leur faut intégrer la nouvelle approche de l’Inbound Marketing associée à des pratiques CRM modernes et faire face à des marketeurs qui sont passés du Paid média, au Owned media avec le Brand Content et maintenant au Earned Média avec les réseaux sociaux.

Tous le savent bien, il est indispensable d’être accompagné tant dans leur vie numérique que dans l’intégration de l’UI et de l’UX dans leurs sites et APPS médias lors de la conception de ceux-ci mais aussi après dans l’optimisation du SEO (référencement naturel) et du SEA (référencement payant) de leur site, puis ensuite dans le SMO (social média optimisation) car sinon c’est un peu comme s’ils ouvraient une magnifique boutique dans laquelle aucun client ne vient et ne transforme.

Au regard ce qui précède, il est certain qu’il est plus que jamais fondamental d’être bien accompagné pour ne pas manquer ce rendez-vous stratégique qu’est la transformation digitale, quelle que soit la taille de son organisation.