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Jusqu’à encore très récemment, quand un annonceur faisait une campagne à la TV, il en mesurait l’efficacité au volume de ses ventes dans les magasins ainsi qu’au trafic incrémental en magasins pendant et après la campagne TV et aussi à l’évolution de ses attributs de marque tels que la notoriété spontanée ou assistée, la reconnaissance et l’attribution de la campagne, son agrément et les intentions d’achat ou de se renseigner mesurées par des instituts spécialisés auprès d’un panel représentatif de la population concernée ou visée.
Or cela c’était avant… D’une part parce que la pression sur les budgets a amené chaque directeur communication ou média à challenger les choix d’hier, et d’autre part parce les annonceurs utilisant souvent différents médias en même temps, certains France entière d’autres sur les grandes villes seulement, il devenait complexe d’attribuer avec certitude l’augmentation des ventes ou l’évolution des attributs d’image à l’action d’un seul média.
Ces nouveaux arbitrages ont été réalisés avec en filigrane la concurrence pour la TV du média hyper-roiste qu’est le digital qui a bousculé les habitudes dans le concert des médias, et qui permet aujourd’hui de mesurer avec exactitude l’impact d’une publicité digitale sur la fréquentation du site (visiteurs cumulés, visiteurs uniques), mais aussi le CPV (coût par visite), le CPM (coût pour 1 000 impressions), le CPA (coût par action), le CTR (conversion transformation rate) et le ROI de chaque publicité que ce soit en Adword, en display, en vidéos ou bannière et ce quand bien même l’acte d’achat serait différé de la mise en contact du consommateur avec la publicité ou bien qu’il ait été en contact avec plusieurs publicités et que son cheminement d’accès jusqu’à la page de concrétisation de l’achat ait été sinueux et complexe.
Les annonceurs ROISTES convaincus malgré tout de la pertinence de la TV, en dépit de la fragmentation de l’audience générée par la multiplication des chaînes, ont petit à petit exigé pour continuer ou commencer à investir en TV que l’on puisse leur permettre de mesurer l’impact immédiat et différé de l’apparition d’un spot TV sur le trafic de leur site internet et ensuite sur la conversion de ces visites. Les acteurs se sont organisés et aujourd’hui quelques agences innovantes ont fait évoluer le concept de la DRTV, qui historiquement désignait le Télé-achat, pour en faire la « Direct Response TV » et au final proposer aux annonceurs des outils très proches de ceux qu’ils utilisent pour mesurer l’efficacité de leurs publicités digitales.
Notamment le trafic incrémental généré pendant l’apparition du spot et les 8 à 12 secondes qui suivent, appelé Trafic Direct, mais aussi à l’aide de puissants algorithmes développés par des datas scientistes talentueux, le trafic incrémental différé généré, appelé Trafic Indirect, et attribuable a chacun des spots concernés.
Ainsi cela permet de bouleverser l’analyse du ROI de chaque chaîne et chaque spot non plus sur les seuls critères d’audience mais sur des critères d’efficacité et de visites et conversions de visites, et ainsi cela bouleverse aussi la façon d’acheter de la TV et de paramétrer, faire vivre une campagne TV. Les outils permettant aussi de tracker les conversions du trafic en actions concrètes (prise de rendez-vous, achats, téléchargements) et donc de calculer le ROI de chaque spot et campagne TV, cela permet d’une part la construction d’un plan TV sur la base d’un très large historique de la capacité de chaque chaine et chaque spot à générer de la visite et donc d’anticiper le ROI potentiel à attendre en fonction de l’investissement projeté par l’annonceur, et ce avec des tickets d’entrée bien inférieurs à ce qu’imagine la plupart des annonceurs .
Le deuxième intérêt consiste à construire des bases de données permettant d’avoir des benchmarks sectoriels, et de pouvoir objectiver la performance d’une campagne non pas sur les seuls GRP délivrés mais sur le trafic et le business généré par rapport à des valeurs normatives basées sur le tracking des campagnes d’un ou plusieurs secteurs d’activité.
Les différents acteurs ayant développé des outils de tracking sont nombreux, parmi lesquels on peut citer @realytics @Admo avec chacun leurs spécificités et l’intérêt qu’ils ne soient pas juges et partis puisque indépendants des agences médias en charge de l’achat d’espace pour le compte des annonceurs.
Le corollaire de cette approche est une transformation forte de l’achat d’espace TV, qui jusqu’à présent était assez largement délégué à la régie dans le cadre d’un contrat d’objectifs qualitatifs associés et garantissant la délivrance d’un certain niveau de GRP (GRP Garantis) à une logique d’achat en spot à spot, avec optimisation dynamique en fonction des résultats business au cours de campagnes TV plus longues et avec des arbitrages centrés sur le ROI.
C’est de cette manière que la TV a gagné ses lettres de noblesses auprès des Pureplayers habitués à tracker l’efficacité de chaque euro investi en média et que certaines agences ont su se réinventer pour challenger leurs habitudes acquises de longue date et accepter de passer plus de temps sur la gestion des campagnes TV de leurs clients.
Le corollaire étant d’arriver à faire accepter des honoraires plus importants à l’annonceur, justifiés par un suivi quotidien et une optimisation dynamique de sa campagne sans commune mesure avec la charge de travail générée par une campagne déléguée à la régie TV en GRP Garantis et délivrant un ROI mesurable.