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Le DOOH (Digital Out Of Home) est le segment qui tire actuellement en France le marché de la publicité extérieure vers le haut avec depuis quelques années des croissances annuelles à deux chiffres. Nouveau média à mi-chemin entre l’affichage traditionnel, l’internet et la Télévision, il a su petit à petit séduire des annonceurs de tous secteurs en démontrant sa valeur ajoutée, très souvent en renfort de campagnes plus larges et en tant que média tactique de renfort mais aussi quelque fois seul. Très haut de gamme tant par les écrans utilisés que par la sélectivité des environnements au sein desquels il est déployé, le DOOH est en France pour l’instant principalement cantonné à l’indoor dans 3 grands univers que sont les Malls (Centres commerciaux), les aéroports et les gares et métros, car à date de nombreux RLP (règlements locaux de publicité) limitent l’utilisation du DOOH en dehors des zones piétonnes au regard des risques d’accidents présumés auxquels sont supposés être confrontés les automobilistes en contact avec lui. Avec la particularité qu’en revanche, les écrans affichant des contenus dynamiques sont autorisés (ou du moins ne sont pas interdits) sous réserve d’être derrière une vitrine qui aurait la faculté de faire disparaitrer le risque d’accidents ☺.
Ce média qui nécessite lors de son déploiement des investissements importants au regard des écrans utilisés et surtout de l’infrastructure de raccordements à mettre en œuvre pour acheminer les contenus, se révèle ensuite d’une très grande flexibilité par rapport à l’affichage traditionnel.
En effet, les programmations permettent de diffuser des contenus (de 10 secondes en général en France) entre 1 fois par minute pendant X jours et ponctuellement en fonction des choix de l’annonceur, durant des plages horaires fixes (le matin, l’après-midi, certains jours, 1 fois toutes les X minutes) ou variables en fonction d’évènements aléatoires tels que la météo ou des résultats sportifs.
En effet, contrairement à l’affichage traditionnel qui impliquait l’envoi d’un collaborateur pour poser physiquement une affiche, aujourd’hui la plupart des écrans sont pilotés à distance et le contenu peut être modifié en quelques minutes sur l’ensemble des totems ou sur un seul en fonction des choix faits par l’annonceur et des évènements.
De plus l’installation ponctuelle d’écrans tactiles permet de générer de l’engagement de la part des consommateurs et de faire du DOOH un média de rebond vers le web par exemple ou vers le mobile. Les possibilités créatives sont innombrables et permettent d’espérer du buzz lorsque la campagne DOOH a été bien pensée et qu’elle a su interpeller les consommateurs et les amener à s’engager.
L’avantage de cette réactivité est aussi qu’une fois les investissements initiaux amortis, les coûts de déploiement d’une campagne sur plusieurs centaines de totems digitaux est quasi nul en comparaison des coûts générés par la pose de plusieurs milliers d’affiches imprimées sur plusieurs milliers de panneaux partout en France par des centaines de collaborateurs.
Avec le DOOH, une seule personne peut modifier instantanément et simultanément les contenus affichés sur plusieurs centaines d’écrans partout en France.
Ceci en plus des multiples possibilités créatives de ce nouveau média, associé à une croissance à deux chiffres tous les ans de la base installée, explique probablement une partie de l’engouement des annonceurs pour ce nouveau média.
La commercialisation de ces offres se rapproche énormément de la commercialisation de l’offre digitale, puisque l’on peut acheter de l’audience qualifiée au niveau socio-comportementale dans certains réseaux, et que on peut acheter en CPM, ou en spots, et en dernière minute avec des diffusions en CPM garantis ou CPM sur cible garantis, et pour finir certains acteurs testent des systèmes d’enchères et commencent à s’intéresser de près aux outils d’achat programmatique, des tests ayant déjà eu lieu.
L’étape potentielle suivante est probablement de transformer ce média de contenants en médias de contenus grâce à la diffusion de contenus pertinents au regard de la géolocalisation de chaque totem, ainsi qu’aux possibilités prédictives qu’apporte ce média quant à la qualification socio-comportementale de son audience et à la prédictivité des activités, et rentrer ainsi pleinement dans l’ère du Brand Content.
