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L’acronyme POE fait référence aux différentes façons de générer du contenu sur la marque qui s’est accélérée et rééquilibrée au profit du consommateur avec la transformation digitale.
Le P fait référence au Paid média qui est un support pour lequel l’annonceur paye quelle que soit sa forme, à savoir Spot TV ou radio, affiches, encart publicitaire dans un journal, SEA (Search Engine Advertising), Display, Vidéos, le sponsoring, les influenceurs rémunérés par le média et les inscriptions sur un annuaire, les mailings, tracts en boîtes aux lettres pour le hors-média par exemple.
Il s’agit donc de messages promotionnels dont le contenu est conçu et contrôlé par l’annonceur qui va aussi contrôler la diffusion de ce contenu ainsi que les cibles à toucher (ou au contraire à réviter) et la fréquence et la répétition du message. Il s’agit là d’une approche Push où l’on va pousser un contenu vers un consommateur ou des groupes de consommateurs en espérant obtenir un résultat qui peut être soit l’augmentation de sa notoriété (Top of mind), soit l’évolution des attributs de sa marque (Brand Value ou Brand Equity : notoriété assisté ou spontanée, considération, estime, agrément, intention d’achat, recommandations), soit un résultat plus business tel que de la génération de trafic en magasin (Drive to stores), ou sur un site web (Drive to web), ou bien une action concrète (transaction, demandes de renseignement, enregistrement, appel, etc..).
C’était avant la transformation digitale la façon de communiquer la plus fréquente en média.
Le O pour Owned fait référence à tous les points de contacts et les contenus produits par la marque et mis à la disposition du consommateur (Plaquettes publicitaires, site internet, page Facebook, compte Linkedin, compte Twitter, compte Imsnstagram, points de ventes, magasins, PLV, blogs rédigés par la marque, communiqués de presse, interviews) qui supposent une action volontaire du consommateur pour en prendre connaissance. Nous sommes donc là plutôt en mode Pull et le contenu est contrôlé par la marque mais la diffusion et l’exposition le sont beaucoup moins puisqu’elles dépendent de la volonté du consommateur soit d’aller sur le site, soit de se rendre dans le point de vente par exemple.
Le E pour Earned couvre tous les contenus relatifs à la marque qui ne sont pas produits ni contrôlés par ses soins, et qui avec la transformation digitale ont pris de plus en plus d’importance et influencent de plus en plus la Brand Equity ou Brand Value de la marque. Il s’agit notamment de tous les commentaires relatifs à la marque sur les réseaux sociaux, des contenus Twitter dans lesquels la marque apparaît sous la forme @marque par exemple, et aussi des avis consommateurs sur les sites internet. On peut y classer les influenceurs lorsqu’ils n’ont pas été rémunérés par la marque (sous quelque forme que ce soit) ainsi que le bouche à oreilles (qu’il ait lieu IRL « In Real Life » ou OL « Online ») sous forme d’avis, de posts, de publications de contenus de toute nature citant la marque que ce soit positivement ou négativement. On y trouve aussi évidemment tous les articles de presse, les ouvrages et livres consacrés à la marque le cas échéant et les blogs qui lui sont consacrés mais dont elle ne contrôle pas le contenu. Il s’agit de contenus gratuits pour lesquels la marque n’a pas déboursé d’argent mais dont elle ne contrôle ni le contenu ni la diffusion et dont la valeur d’influence peut être considérable dans la mesure où le public y accorde plus d’attention, en raison de leur plus grande objectivité supposée que les contenus générés par la marque de type Paid ou Owned qui sont perçues comme étant à priori moins objectifs.
Des études récentes indiquent que le Earned représente pour certaines marques entre 15 et 30% de sa visibilité. Le point important c’est qu’aujourd’hui avec la transformation digitale les marques ne contrôlent plus le type de contenus qui vont être proposés aux internautes lorsqu’ils font des recherches sur elles avant d’envisager un achat par exemple, ainsi que cela arrive dans 90% des cas si l’on en croit les études convergentes récentes sur le sujet.
Il devient donc vital pour les marques de veiller en permanence sur les contenus relatifs à la marque de type Earned afin de s’assurer qu’ils ne portent pas préjudice à la marque et pour sentir les signaux faibles permettant d’anticiper les crises pouvant affecter la Brand Equity quand cela est possible.
C’est là que prennent place les dispositifs de veille relatifs à la E-réputation de la marque d’une part et d’autre part toutes les activités de community management destinées à animer, quand cela est possible, des communautés de consommateurs qui s’intéressent à la marque et qui sont susceptibles de produire des contenus la concernant et pouvant l’impacter. Il est aussi judicieux de préparer des plans d’escalades et de communication de crise pour anticiper les crises affectant la Brand Equity. La deuxième partie consistant lorsqu’une crise éclate à pouvoir très vite décider des éventuelles actions de communication de crise à mettre en œuvre pour minimiser l’impact à court et moyen-terme de la crise. Au vu de ce qui précède, il est indéniable qu’une bonne communication intègre autant que faire se peut une solide stratégie qui prend en compte tous les contenus relatifs à la marque qu’ils soient Paid, Owned ou Earned.